Jan Eggers

Das Interdings, soziale Medien, Journalismus und der ganze Rest.

Kommentarmoderation, Boss Level: „Ihr seid alle viel zu nett!“

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"Sugarland Trolls" - Weingummi-Trolle in der Tüte. CC BY-SA Maik Meid

CC BY-SA Maik Meid/via flickr.com

Schwierige Kommentare schnell verschwinden lassen, damit sie das Klima nicht verpesten – oder engagiert dagegenhalten? Bis hin zur öffentlichen Bloßstellung – und auf die Gefahr hin, den Störern so genau das zu liefern, was wie wollen: Aufmerksamkeit? Sicher ist nur: es muss sich etwas ändern im Community Management. Das war Ziel eines hr-internen Workshops, den wir mit den Social-Media-Macherinnen im Haus meines Arbeitgebers organisiert haben: besser antworten können.

In den Zeiten, wo der besorgte Burger immer öfter schwer verdaulich auf den Medienmenüs auftaucht, reicht es nicht mehr, einfach nur zu prüfen, ob ein Facebook-Kommentar rechtswidrig ist; wir müssen Haltung zeigen. Denn auch wenn 90 Prozent aller Kommentare vollkommen unproblematisch sind – und wir, Social-Media-Binse, Kritik nicht ausblenden oder flachbügeln wollen: Online-Kommentare sind das Aufmarschgelände von Menschen, die nicht mit uns diskutieren wollen, sondern uns missbrauchen – um ihre Thesen und Themen zu verbreiten.

„Ich glaube, dass die seriösen Medien den ganzen Spinnern viel zu lang die Kommentarspalten überlassen haben.“ (Sebastian Hirsch, Stiftung Warentest)

Rund um diese These haben wir also einen Tag lang gelernt und diskutiert – mit fantastischen Referentinnen und Referenten, Social-Media-Gästen aus Polizei und Stadtverwaltung und unter dem von meiner großartigen Kollegin Catharina erfundenen Hashtag #ComManWork. Hier ein weitgehend lineares (sprich: langwieriges) Protokoll des Tages.

Die Teilnehmerinnen des #ComManWork, vom Referenten-Platz aus gesehen. In einem der schönsten öffentlich-rechtlichen Konferenzräume Frankfurts.

Die Teilnehmerinnen des #ComManWork, vom Referenten-Platz aus gesehen. In einem der schönsten öffentlich-rechtlichen Konferenzräume Frankfurts.

Die ansteckende Krankheit eindämmen

Die Keynote gab den Grundton vor: Thomas Laufersweiler, Mitarbeiter der ARD-Onlinekoordination und bestens vertraut mit den Kommentaren, die die Twitter- und Facebook-Kanäle erreichen, vergleicht Hasskommentare, Propagandakommentare und Online-Beleidigungen mit einem infektiösen Gift. Kleiner Spoiler: Im Lauf des Tages konnten wir uns überzeugen, dass dieser Vergleich mehr als treffend ist – tatsächlich sorgen aggressive Kommentare dafür, dass andere Kommentatoren ebenfalls die Hemmungen verlieren, und sie beschädigen die Glaubwürdigkeit des darüber stehenden Artikels. Aber wie soll man ihnen begegnen? Drei mögliche Strategien zählt Thomas auf:

  1. Die „Amazon-Strategie“ – nix tun, aussitzen, heile Welt spielen. Geht schon wieder weg.
  2. Die Kommentare abschalten – und die Facebook-Kommentarfunktion meiden. Aus der Beobachtung: Es kommt zu selten etwas Gutes dabei herum, als dass es sich lohnt.
  3. Die „Walking Dead-Strategie“: Schnell und entschlossen gegensteuern. Das heißt: Schnell reagieren; dunkle Ecken ausleuchten – auch alte Kommentarstränge überwachen; Filter einsetzen, zum Beispiel Facebooks Sperrwort-Liste; Gegenrede; Fakten zur Entkräftung von Gerüchten und Behauptungen; Humor.

Thomas Laufersweiler hat keinen Zweifel daran gelassen, dass er beherzte Reaktionen als einzigen Weg sieht. Er zitierte als Positivbeispiel die einstige Zeit.de-Redakteurin und heutige Buzzfeed Deutschland-Chefin Juliane Leopold: Die ersten vier oder fünf Kommentare setzen den Ton – und werden von ihr verborgen, wenn sie negativ sind.

In Ansätzen erforscht: Negative Kommentare verderben das Klima

Dass aggressive, negative Kommentare das gesamte Diskussionsklima prägen, bestätigte uns ein Gast aus der Wissenschaft: der Kommunikationswissenschaftler Dr. Marc Ziegele.

Marc Ziegele fasste zusammen, was die Publizistik über Nutzerkommentare weiß: noch nicht viel. Zu den Dingen, die relativ gesichert sind, zählen: Kontroverse, konfliktreiche Themen erzeugen mehr aggressive, enthemmte Kommentare – viel diskutiert werden vor allem Wertekonflikte sowie deutungsoffene, erfahrbare Nachrichtenthemen – die aber auch noch nicht totgeritten sein dürfen. Immerhin auch eine Erkenntnis: Aggressive Kommentare sind eher die Ausnahme als die Regel.

"Insgesamt geringer Anteil an enthemmten/aggressiven Kommentaren": Ergebnisse einer Kommentar-Inhaltsanalyse von 20 Artikeln von Spiegel Online bzw. Bild.de

In einer Studie an der Uni Mainz wurden insgesamt rund 1.600 Kommentare zu Artikeln von Spiegel Online und Bild.de analysiert – unterschieden nach Kommentaren auf der Seite selbst und bei Facebook. Aggressive Kommentare machen nur einen Bruchteil aus – von insgesamt unter 10 Prozent. (Die einzelnen Zahlen können nicht aufsummiert werden, weil oft mehrere Formen der Aggression in einem Kommentar vorkommen.)

Echte Trolle sind noch seltener: Definiert werden sie durch Fake-Identität, vorgetäuschte Aufrichtigkeit und das Ziel, Konflikte auszulösen. Sie machen etwa fünf Prozent der Kommentatoren aus – sind aber überproportional aktiv. Warum sie trollen? Weil sie Spaß am Leid anderer Menschen haben – Trolle sind überwiegend Menschen mit sadistischen Persönlichkeitszügen. (Die FAZ hat mal einen von ihnen sehr lesenswert porträtiert.)

Unterhaltsam, aber unglaubwürdig? Die Strategie der „Welt

Nun muss ein Medium Störer-Kommentare nicht hinnehmen, sondern kann ihnen begegnen – etwa so wie die Welt, die „Lügenpresse“-Krawallschlägern mit scharfer Ironie, Sarkasmus und herrlich absurden Antworten entgegentritt. Damit hat sie sich eine Menge Fans erspielt – die schönsten Beispiele sammelt eine von Fans gegründete Facebook-Seite. Eine Erfolgsstrategie? Der Wissenschaftler Marc Ziegele hat sie im Experiment untersucht – Nutzer bekamen Posts einer fiktiven Medienmarke zu sehen, einmal mit unmoderierten Kommentaren, einmal mit weitgehend sachlicher Moderation, einmal voller Sarkasmus. Es stellte sich heraus: Die Probanden empfanden die Medienmarke durch ihre sarkastischen Kommentare als unterhaltsam, hielten sie aber nicht mehr für so seriös wie vorher.
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Sarkasmus – gut für den Traffic, schlecht für den Ruf? Niddal Salah-Eldin, Redakteurin im vier Köpfe zählenden Social-Media-Team der Welt (deren Redaktion ich 2014 besuchen konnte), macht eine andere Rechnung auf: Die Welt hat mit ihrer Social-Media-Strategie ihre Ziele erreicht – mehr Traffic, ja, enorm gesteigerte Reichweiten- und Interaktionswerte bei Facebook, vor allem aber eine engagierte und treue Community. Nutzer, die die Welt mit ihrem früheren Image nie hätte gewinnen können. Auch die Wertigkeit von Social Media in der Beurteilung von Themen sei enorm gestiegen, sagt Niddal. Sie zieht eine uneingeschränkt positive Bilanz der Strategie, Trolle und Propagandisten mit Witz und Sarkasmus vorzuführen.

Ein paar dunkle Geheimnisse kamen allerdings auch zur Sprache: Die aktive Strategie verlangt dem kleinen Social-Media-Team einiges ab. Im Zweischichtbetrieb kümmern sie sich von 7-23 Uhr um Facebook, Twitter und Instagram und lesen jeder täglich etwa 1000 Kommentare. Ein harter Job, den man vermutlich nicht ewig macht. Und noch etwas: es gibt! gar keinen!! Social-Media-Praktikanten bei der Welt!1!11!!!

„Counter Speech“ gegen Impfgegner und Wutbürger

Dass das Team der Welt klein und eingeschworen ist – das ist ein Erfolgsfaktor, der nicht zu vernachlässigen ist und doch immer wieder gern vergessen wird; man braucht die richtigen Leute, um eine Kommentarstrategie konsequent umzusetzen. Das wurde besonders deutlich beim Vortrag von Sebastian Hirsch, der für die Stiftung Warentest postet und moderiert – eigentlich eher nebenbei als Nebenpflicht seiner Tätigkeit als Online-Marketing-Verantwortlicher und mit gerade einem Teilzeit-Kollegen als Unterstützung.

Nicht nur deshalb möchte ich Sebastian Hirsch etwas pathoshaft, aber trotzdem ehrlich als Social-Media-Helden bezeichnen, weil er weitgehend allein und ohne allzu massiven Rückhalt aus seinem Haus immer wieder den Kampf aufnimmt mit Menschen, die ihm die Hoheit über die Diskussion in den eigenen Kommentarspalten rauben wollen. Beispiel: Impfgegner – Menschen, die die Kommentare zu Posts über die Gefahren von Masern aggressiv fluten mit Halbwissen, Behauptungen und Wissenschaft aus der „Youtube University“. Und die ihre Angriffe exzellent vernetzen – „am schlimmsten sind Mami-Foren“, sagt Sebastian, der sich vor seiner Zeit bei der Stiftung Warentest aus privatem Interesse schon länger der Skeptiker-Bewegung zugehörig fühlt und von daher die Argumentationsmuster bestens kennt, die das dumpfe „Wir-werden-doch-nur-betrogen-die-Wahrheit-ist-dort-draußen“-Gefühl hervorbringt. Sein Gegenrezept: Counter Speech – gezielte Gegenrede. Mit Fakten, Fakten, Fakten, mit bohrenden Gegenfragen und in Einzelfällen schon mal mit Sarkasmus.
XKCD: Free Speech

Das bedeutet viel Arbeit, insbesondere wenn man ein blödsinniges Argument nach dem anderen mit wissenschaftlichen Quellen kontern will – Arbeit, die verschenkt sein könnte, weil der „Bumerang“-Effekt dafür sorgt, dass selbst Gegenbeweise die Kommentatoren eher in ihren Ansichten bestärken und sie dann auch noch, siehe oben, das Diskussionsklima versauen. Hätte man es nicht einfacher, wenn man die Kreuzzügler einfach verbirgt? Sebastian Hirsch meint: nein. Zum einen, weil es ihm spürbar ein Bedürfnis ist, irrationalen Behauptungen entgegenzutreten, zum anderen, weil er schlechte Erfahrungen gemacht hat – mit einem Kommentator, der zwar schnell gesperrt war, aber über seine Facebook-Seite eine aktive und vielhundertköpfige Gefolgschaft aktivieren konnte.

Da findet es Sebastian besser, sich einzelne, besonders schwierige Fälle vorzunehmen und sie vorzuführen – nach dem alten Grundsatz: Strafe einen, erziehe hunderte, und im Vertrauen darauf, dass der Facebook-Algorithmus genau diese Diskussionen als relevant hervorhebt und somit die Aufmerksamkeit auf eben diese Schaukämpfe fokussiert. Und dann lohnt es sich dann wieder, bei der Sache zu bleiben.

Holger Klein, Blogger- und Podcaster-Urgestein und derzeit verantwortlich für Social Media bei Radio Eins, teilt nicht nur Sebastians Leidenschaft für die skeptische Beschäftigung mit irrationalen Argumentationsmustern, sondern auch die Neigung, in den Kommentarspalten konsequent durchzugreifen. „Ihr seid alle viel zu nett“; dieser Stoßseufzer entfährt ihm, als wir eingangs darüber diskutieren, ob es denn wirklich statthaft sei, grenzwertige Kommentare ohne Vorwarnung zu verbergen. Er glaubt, dass die meisten aggressiven Kommentatoren sich nicht im Ton vergriffen haben, sondern bewusst Grenzen austesten – und, sobald man ihnen Leine lässt, ihre Botschaften und ihren Spin in die Diskussionen drücken.

Holger scannt nach typischen Argumentationsmustern und rhetorischen Tricks – Nebenkriegsschauplätze, Scheinargumente, Provokationen, um die Diskussion auf ein Nebengleis zu heben und in eine andere Richtung umzulenken (das so genannte „Derailing“). Auch für Kommentare mit einem gehässigen oder diskriminierenden Unterton hat er sensible Antennen entwickelt. Darauf reagiert er sofort mit Löschung und im Wiederholungsfall mit Sperrung – my house, my rules. Seiner Beobachtung nach wissen die meisten gesperrten Kommentatoren genau, warum er sie bannt.

Etwas überspitzt lässt Holger nur stehen, was einen von drei Filtern passiert:

  1. Huldigt mir der Kommentar? (Also: Lob?)
  2. Bringt der Kommentar die Diskussion weiter?
  3. Macht der Kommentator wenigstens einen guten Witz?

„Die Mutter der Dummen ist immer schwanger“, sagt Holger Klein. Im Vergleich mit Sebastian Hirsch ist er vielleicht weniger bereit, sich an Leuten abzuarbeiten, die ihn seiner Wahrnehmung nach nur missbrauchen wollen. Trotzdem ist er auch Anhänger von „Counter Speech“ – und vertraut letztlich auf ein über Jahre trainiertes Bauchgefühl. Handwerk oder Kunst? „Ich bin Kunsthandwerker“, antwortet er.

Kunst und Handwerk – wie man das Community Management ertüchtigt

Wie kann man aus den Erfahrungen der Profis eine Essenz für besseres Community Management destillieren? Wir haben das am Ende des Tages in fünf Arbeitsgruppen zumindest angefangen – und führen es in Arbeitsaufträgen weiter:

  • Das Kondensat des Tages: 10 Lehren für das Community Management
  • Wie baue ich meine Community auf? Wie kann ich ein Team zur eingeschworenen Gemeinschaft formen?
  • Was ist die bessere Strategie: Gegenhalten – Counter Speech – oder ausblenden – Verbergen?
  • Eine neue Netikette, die den Umgang mit Trollen und Propagandisten effizienter macht, weniger zeitraubend.
  • Eine Handreichung für Community Manager: Die Strategien von Störern erkennen – und nicht in ihre rhetorischen Fallen tappen

Ein paar der Ergebnisse einfach hier als Foto. Zugegeben: damit sind die Probleme eher benannt als gelöst. Aber: es ist spürbar etwas in Gang gekommen. Eine Kollegin bekennt, dass sie mit Community Management eigentlich abgeschlossen hatte – und jetzt wieder Lust darauf bekommen hat: weil sie gesehen hat, dass man etwas bewegen kann.

Autor: Jan Eggers

Journalist. Teilzeituntergeek. Familienvater. Social-Media-Praktikant seit 2007. Sonst Multimedia beim Hessischen Rundfunk

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