Jan Eggers

Das Interdings, soziale Medien, Journalismus und der ganze Rest.

Enthüllt: Das Geheimnis von Social Media!

| 2 Kommentare

Shhh! CC BY-SA-NC airguy1988

Ich habe hier lang genug geschwiegen, jetzt muss es raus: ich glaube, ich bin im Besitz des Erfolgsrezepts für die sozialen Netze. Mehr nach dem Klick.

Es ist eigentlich ganz einfach:

Vermeide kognitive Anstrengungen beim Nutzer.

Das isses. Und das sage ich nach reiflicher Überlegung und im Lichte meiner Erfahrung als Social-Media-Besserwisser.

Wer jetzt schon gestöhnt hat und sich sagt: das kann doch nicht alles sein, muss jetzt noch einmal tapfer sein: ich habe nämlich eine halbwegs wissenschaftliche Begründung für diese empörend banale Behauptung.

System eins, System zwei

Cover: Thinking, Fast and SlowDie Erklärung stützt sich auf ein Lebenswerk; das des Psychologen Daniel Kahneman. Der hat die Erkenntnisse eines reichen und unter anderem mit dem Wirtschafts-”Nobelpreis“  ausgezeichneten Forscherlebens in ein sehr lesenswertes Buch verdichtet: Thinking, Fast and Slow (auf deutsch als Schnelles Denken, langsames Denken beim Siedler Verlag erhältlich). Das 624-Seiten-Werk hat es in die Bestsellerlisten geschafft – zurecht, wie ich finde, weil Kahneman dort ein sehr einprägsames Bild davon zeichnet, wie unser Verstand funktioniert. Ein Bild, das uns in all seiner Einfachheit hilft, unsere eigenen Schwächen besser zu verstehen. Und eben auch Social Media.

Folgt man Kahneman, existieren in unserem Gehirn zwei grundverschiedene Arten der Informationsverarbeitung:

  • Ein Teil unseres Verstandes arbeitet assoziativ. Dieser Teil funktionert automatisch und schnell, verlangt nur wenig oder keine Anstrengung und ist nicht willentlich kontrollierbar. Er lässt sich nicht abstellen und liefert uns selbst dann Einschätzungen und Verbindungen, wenn er gar keine belastbaren Informationen hat. Kahneman nennt ihn System 1.
  • Ein anderer Teil des Verstandes steuert die geistigen Anstrengungen, die nach unserer Aufmerksamkeit verlangen, und die eine bewusste Abwägung und Reflexion erfordern. Er geht Schritt für Schritt vor, langsam und vorsichtig. Wir erleben seine Arbeit als Konzentration und bewusste Entscheidung. Kahneman nennt ihn System 2.

Beispiel gefällig?

Trotzendes Kleinkind CC BY GerryT
CC BY GerryT

Zu diesem Bild liefert uns das System 1 sofort Daten: wir können einschätzen, was dieser Junge gerade fühlt – und wie er sich möglicherweise verhält. Besonders Eltern haben eine ziemlich genaue Vorstellung davon, was da gleich losbricht. Diese Vorstellung entsteht völlig assoziativ, aufgrund von Verbindungen, die wir im Alltagsleben immer wieder herstellen müssen zwischen Gesichtsausdrücken und Gefühlen; sie ist stimmig, geschlossen und widerspruchsfrei – und deshalb für das System 1 (und uns) außerordentlich real.

Daniel Kahneman nennt als Beispiele für die Arbeit des Systems 1:

  • Emotionen lesen – wie in unserem Beispiel
  • Die Antwort auf die Frage: “2 + 2 = ?”
  • Die Botschaft von einem Werbeplakat verarbeiten
  • Die Vervollständigung einer Phrase wie: “Hopfen und…?”

Frankfurts OB Peter Feldmann (Profilbild auf seiner Facebook-Seite)

Bei diesem Bild liefert uns System 1 allenfalls die Assoziation, dass der Mann ein Funktionsträger sein muss – aber damit kommen wir nicht weiter. Und beginnen zu rätseln: Kenne ich den? Warum bekomme ich dieses Bild gezeigt? Kann ich vielleicht Indizien ausmachen, die mir mehr über ihn verraten? (Es handelt sich übrigens über den Oberbürgermeister der Stadt Frankfurt.)

Laut Daniel Kahneman ist unser System 2 bei folgenden Aufgaben eingebunden:

  • Den Startschuss bei einem Wettrennen erwarten.
  • Ein Geräusch erkennen. (“Was rattert denn da schon wieder?”)
  • Sich an eine Telefonnummer erinnern.
  • Seine Steuererklärung machen.

Kein Geheimnis: Der Zirkus mit der Maus und dem animierten GIF zu Anfang dieses Posts sollte Dich, lieben Leser, dazu zwingen, die Mühe zu investieren und darüber nachzudenken – sprich: Dein System 2 anschmeißen. Ein Trick, um zu erzwingen, dass Du, geschätzter Leser, die Energie ausnahmsweise aufwendest. Ätsch! Fühlen uns doch sowieso viel wohler damit, vernunftbegabte Wesen, als die wir uns sehen.

Es gibt nur ein Problem damit: das kostet Energie; Energie, die wir nur in begrenztem Maß haben. System 2 zu benutzen ist Arbeit.

Und was hat das alles mit Social Media zu tun?

Facebook-Nutzer aber wollen sich diese Arbeit nicht machen – sie sind schließlich hier, um sich unterhalten zu lassen. Social Media sind Lean-Back-Internet, sie lassen sich weitgehend passiv nutzen, ohne dass man sich die Inhalte zusammensuchen muss. Weiterzuwandern ist genauso mühelos und passiv. Den Impuls, auf unsere Posts zu reagieren – den kann, glaube ich, nur das System 1 liefern. Das assoziative, mühelose. Es malt aus den Assoziationen ein Bild. Mit dem müssen wir uns nicht identifizieren, der wichtigste Punkt ist: Je stimmiger dieses Bild in sich ist, desto mehr packt es uns und reißt uns mit. (Auch das beschreibt Daniel Kahneman.) Bis hin zum Gefällt-Mir-Klick, zur Leseempfehlung oder gar zum Kommentar.

Wer dagegen anarbeitet, muss scheitern. Und deshalb kann es nicht funktionieren, wenn man seine Facebook-Fans fragt: “Morgen ist der Landwirtschaftsminister im Studio – was wollten Sie den immer schon mal fragen?” Für fast alle dieser Fans ist diese Frage nur mit erheblichem kognitiven Aufwand zu beantworten – wer will es ihnen verdenken, wenn sie sich dieser Mühe verweigern. Auch Nachrichten funktionieren oft nicht gut – eben weil sie sich in der Regel an das bewusste, faktenkauende System 2 wenden. Die Nachricht von Berlusconis Rücktritt hingegen löst sofort die Assoziationen des Systems 1 aus, die sofort ein Bild entstehen lassen – die Kommentarspalte brummt.

Die System-1-System-2-Unterscheidung erklärt auch ein doppeltes Rätsel, das sich durch die einfachere Formel “Facebook = Boulevard” nicht erklären lässt: Die Facebook-Seiten des Deutschlandradios sind außerordentlich lebendig – aber fast nie reagieren die Nutzer auf das, was in den verlinkten Artikeln oder gar Audios gesagt wurde, sie diskutieren sofort drauf los. Logisch: Die Nutzer sind im System-1-Modus – keine bewusste, mühevolle Informationsverarbeitung, sondern das Produkt der Assoziationen, die abrufbar im kognitiven Handlager bereit stehen. Welche Assoziationen das sind, hängt offenbar vom Publikum ab und unterscheidet sich bei den zahlreichen Facebook-Fans des Deutschlandradios deutlich vom Lynchmob auf der “Bild”-Seite. Nur Katzen scheinen bei uns allen fest ins System 1 hineinverdrahtet zu sein.

Immerhin wissen wir jetzt, was wir tun und was wir lassen sollten, damit unsere Facebook-Posts abheben und fliegen: Das System 1 ansprechen, mit einem widerspruchsfreien, in sich geschlossenen Bild. Oder anders gesagt:

Vermeide kognitive Anstrengungen beim Nutzer.

Ein Hinweis zum Schluss

Zynisch? Im Gegenteil: Es ist Zeit, die Leistungen des Systems 1 angemessen zu würdigen. Ein Arbeitsergebnis des Systems 1, das so genannte “Bauchgefühl”, weist uns immer wieder erstaunlich sicher die Richtung. Wie gut das funktioniert, kann (und sollte) man in einem sehr lesenswerten anderen populärwissenschaftlichen Bestseller nachlesen - Bauchentscheidungen von Gerd Gigerenzer. Und wem der Kahneman immer noch zu dickleibig ist, kann auch getrost die beiden Bändchen von Rolf Dobelli kaufen: Die Kunst des klaren Denkens und Die Kunst des klugen Handelns. Dobelli fasst Kahnemans Theorie in noch viel klarere Worte, als ich es könnte, und unterhält dabei – wie mit allen Essays in diesen beiden Bänden – bestens. Für seine Erklärung, warum Nachrichten – und damit auch all die kleinen Statusupdates und Faktenschnipsel bei Facebook und Twitter – uns tendenziell eher dümmer machen als klüger, muss man sich allerdings paradoxerweise ins Netz bewegen.

 

2 Kommentare

  1. Pingback: Leseempfehlung für die digitale Zukunft | Katja bloggt

  2. Pingback: Für das Aushalten von Komplexität | WECHSELWETTERWOLKEN

Kommentar verfassen

Pflichtfelder sind mit * markiert.


Ich möchte per Mail von neuen Kommentaren benachrichtigt werden. (Abo ohne Kommentar)