Jan Eggers

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Der Wert von 100.000 Facebook-Fans

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Läuft schon eine Weile, unlängst erst durch Hinweis einer Kollegin entdeckt: Die “Aktion Mensch” schenkt allen neuen Facebook-Freunden ein Los.  Etwas unfeiner ausgedrückt: Sie kaufen sich neue Fans mit der Ware, die sie im Angebot haben. Von der Frage, wie man zum fundraising generell steht, mal abgekoppelt: rechnet sich das? Oder anders gefragt: Welchen Wert hat ein Facebook-Fan?

Wir Journalisten finden diese Frage ja tendenziell anrüchig, aber interessieren tut sie uns doch: Ob ein Twitter-Follower wirklich die 2 Dollar 50 wert ist, die ein US-Technikblog von einem seiner ehemaligen Reporter einklagen will, kann (und wird) man jedenfalls trefflich streiten. Facebook ist hier wieder mal im Vorteil: Es gibt eine recht einfache und nachvollziehbare Berechnungsmethode für den Werbewert einer Facebook-Community. Und um das vorwegzunehmen: ich glaube zwar, dass sie nicht ganz korrekt ist, aber doch die Größenordnung ganz gut wiedergibt.

Das Wissen um diese Formel verdanke ich Dieter Rappold aka @sierralog von vi knallgrau, der mir vor einigen Tagen den Abend rettete. Als Impulsredner für einen ansonsten eher mattgrauen Social-Media-Medienmittwoch hat er viele knappe, einprägsame und hilfreiche Dinge gesagt (unter anderem den schönen Satz: Wenn Sie keine Kommunikation mit Kunden haben, müssen Sie sich auch nicht mit Social Media beschäftigen). Und hat vorgerechnet, wieviel eine Fanseite mit, sagen wir mal, 100.000 Fans wert ist: eine Drittelmillion im Jahr.

Return on Engagement

Die Rechnung gibt’s auch in obiger Präsentation aus sierralogs Firma; sie geht so:

Ziel: Errechnung des Media Werts (=der Wert dem man an anderer Stelle investierenmüsste um eine vergleichbare Reichweite zu erzielen):

 € 400,00 (Pagewert = € 4 / 1.000 * 100.000 * 2 * 50%)+

€ 520,00 (Weiterleitungswert = € 4 / 1000 * 100.000 * 2 * 1% * 130 * 50%)

=========

€ 920,00 / Tag

Ist dies viel? Auf ein Jahr hochgerechnet und unter der Annahme, dass Facebook 365 Tage imJahr gleichmäßig genutzt wird, ergibt sich bereits ein Wert von

€ 920 x 365 = 335.800,00 € / Jahr

Stimmt diese Rechnung? Die geschätzten Größen will ich dabei nicht infrage stellen; ich verlasse mich darauf, dass eine PR-Agentur da ein gutes Gefühl hat. Was die Logik angeht, ist es am besten, der Rechnung Schritt für Schritt zu folgen. Die Berechnung geht so vor sich:

  1. Wieviel kostet es, eine vergleichbare Zielgruppe zu erreichen? Der TKP (Tausend-Kontakt-Preis) bei Online-Werbung liegt laut den Annahmen für diese Rechnung bei 4 €, das heißt: es würde 4 € kosten, damit eine Marketing-Botschaft  von 1.000 Online-Nutzern gelesen wird.
  2. 100.000 Fans hat die Seite; wenn die alle alles lesen würden, entspräche das also einem Marketing-Wert von 400 Euro pro Post.
  3. Die Seite postet im Schnitt zweimal pro Tag, also: mal zwei.
  4. Dummerweise nehmen bei weitem nicht alle Fans auch alles wahr; da sollte man sich auch nicht von den “Impressionen” verwirren lassen, die Facebook-Admins angezeigt bekommen; die Rechnung nimmt an, dass jeder zweite den Post tatsächlich zur Kenntnis nimmt. Also: mal 50%, einfacher gesagt: durch zwei.
  5. Ergibt 400 Euro.

So weit, so einfach. Bislang hat die Seite einen Marketingwert von 400 Euro. Allerdings haben wir bislang eins nicht berechnet: Den Viral-Effekt. Fans nehmen Botschaften nicht nur zur Kenntnis, im Erfolgsfall verbreiten sie sie weiter. Und das berechnen die Knallgrau-Leute so:

  1. Aus der Erfahrung heraus und aus der ja recht gut bestätigten 90-9-1-Faustregel kann man ableiten, dass 1% der Nutzer einen Post weiterleitet, also: Seitenwert mal 1%…
  2. …jeder, der den Post weiterleitet, hat im Schnitt 130 Facebook-Freunde, die die Botschaft zugeleitet bekommen…
  3. …von denen wiederum 50% eine der zwei Botschaften tatsächlich wahrnehmen, siehe oben…
  4. …ergibt schon im ersten Schritt der viralen Verbreitung ein zusätzliches Publikum von weiteren 130.000 Augenpaaren. Mit einem weiteren Marketingwert von 560 Euro.

Im ersten Anlauf brauchbar – aber überflüssig?

Gemein nur: Die Formel enthält eine kleine Unstimmigkeit – und man braucht sie nicht mehr. Seit Facebook die Statistiken für Seitenbetreiber überarbeitet hat, erhalten die eine einfache und brauchbare Messgröße: die Reichweite. Wenn man die mit dem TKP multipliziert, kann man immerhin einen Wochenwert der Präsenz berechnen – und so die Marketingleute glücklich machen.

Dumm nur: An sich ist die Formel Unsinn – und das wird durch die neuen Reichweiten-Messwerte (wie auch das neue “…sprechen darüber” auf den Seiten) offensichtlich. Sie weist einen erstaunlichen Blinden Fleck auf: bloß, weil etwas einmal weiter geleitet worden ist, hört die virale Verbreitung ja nicht plötzlich auf. Auf der anderen Seite ist es natürlich reichlich kühn, anzunehmen, dass Facebook-Fans sich untereinander nicht kennen – selbst wenn jeder von ihnen im Schnitt 130 Fans hat, gibt es da Überschneidungen; mehr als etwa 30 neue Augenpaare dürften die Fans einer Seite in der Regel nicht beisteuern. Also: brauchbarer Ansatz, mangelhafte Ausführung.

Was machen wir jetzt damit? Einen Schätzwert berechnen, mit dem wir abschätzen können, ab wann ein Post zum viralen Selbstläufer wird. Das aber erst morgen.

 

2 Kommentare

  1. Pingback: Und was ein Follower/Fan wirklich wert ist… at Jan Eggers

  2. Leider ist die Berechnung sehr schwierig, da die tatsächliche Sichtbarkeit auf Facebook stark gedämpft wird, wenn man kein Geld an Facebook zahlt.
    Wir haben auf Basis unserer Preise und Erfahrungen einen Rechner für den Verkaufspreis von Facebookseiten auf http://www.socialmarket.at/facebook-seite-verkaufen/#tab-id-2 erstellt – was hältst Du davon?
    Dabei dämpfen wir stark , wenn die Fans offensichtlich gekauft und international sind.

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