Bin ich froh, dass nicht unsere Juristen hierher gefahren sind. Hätten sie sich das alles angehört über die Rechtsrisiken beim Einsatz von Social Media, hätte ihre Einschätzung womöglich gelautet: Keine Facebook-Seiten mehr, keine “Teilen”-Schaltflächen, keine Kommentare und auch Twitter nur noch sehr, sehr eingeschränkt. Und ich könnte den Kollegen noch nicht einmal böse sein: Risiken vermeiden ist schließlich ihr Job.
Die Veranstaltung: Eine Tagung der Akademie des Deutschen Buchhandels rund um juristische Probleme mit dem Sozialen Internet, mit – soweit ich das als Laie beurteilen kann – hochrangigen und kundigen Referenten. Und es ist ja auch nicht so, dass man noch nie davon gehört hätte, dass die Datenschützer aus Kiel Facebook für rechtlich bedenklich halten, aber in dieser Kompromisslosigkeit? »Als Aufsichtsbehörde kommen wir zu dem Schluss, dass es derzeit nicht möglich ist, Facebook datenschutzkonform einzusetzen«, sagt der Vertreter des ULD; Verstoß gegen Telemediengesetz § 15 (3) – keine Grauzonen, Ende der Diskussion: Wer Facebook-Seiten betreibt, macht sich mitschuldig, basta.

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Läuft schon eine Weile, unlängst erst durch Hinweis einer Kollegin entdeckt: Die “Aktion Mensch” schenkt allen neuen Facebook-Freunden ein Los.  Etwas unfeiner ausgedrückt: Sie kaufen sich neue Fans mit der Ware, die sie im Angebot haben. Von der Frage, wie man zum fundraising generell steht, mal abgekoppelt: rechnet sich das? Oder anders gefragt: Welchen Wert hat ein Facebook-Fan?

Wir Journalisten finden diese Frage ja tendenziell anrüchig, aber interessieren tut sie uns doch: Ob ein Twitter-Follower wirklich die 2 Dollar 50 wert ist, die ein US-Technikblog von einem seiner ehemaligen Reporter einklagen will, kann (und wird) man jedenfalls trefflich streiten. Facebook ist hier wieder mal im Vorteil: Es gibt eine recht einfache und nachvollziehbare Berechnungsmethode für den Werbewert einer Facebook-Community. Und um das vorwegzunehmen: ich glaube zwar, dass sie nicht ganz korrekt ist, aber doch die Größenordnung ganz gut wiedergibt.

Das Wissen um diese Formel verdanke ich Dieter Rappold aka @sierralog von vi knallgrau, der mir vor einigen Tagen den Abend rettete. Als Impulsredner für einen ansonsten eher mattgrauen Social-Media-Medienmittwoch hat er viele knappe, einprägsame und hilfreiche Dinge gesagt (unter anderem den schönen Satz: Wenn Sie keine Kommunikation mit Kunden haben, müssen Sie sich auch nicht mit Social Media beschäftigen). Und hat vorgerechnet, wieviel eine Fanseite mit, sagen wir mal, 100.000 Fans wert ist: eine Drittelmillion im Jahr.

Return on Engagement

Die Rechnung gibt’s auch in obiger Präsentation aus sierralogs Firma; sie geht so:

Ziel: Errechnung des Media Werts (=der Wert dem man an anderer Stelle investierenmüsste um eine vergleichbare Reichweite zu erzielen):

 € 400,00 (Pagewert = € 4 / 1.000 * 100.000 * 2 * 50%)+

€ 520,00 (Weiterleitungswert = € 4 / 1000 * 100.000 * 2 * 1% * 130 * 50%)

=========

€ 920,00 / Tag

Ist dies viel? Auf ein Jahr hochgerechnet und unter der Annahme, dass Facebook 365 Tage imJahr gleichmäßig genutzt wird, ergibt sich bereits ein Wert von

€ 920 x 365 = 335.800,00 € / Jahr

Stimmt diese Rechnung? Die geschätzten Größen will ich dabei nicht infrage stellen; ich verlasse mich darauf, dass eine PR-Agentur da ein gutes Gefühl hat. Was die Logik angeht, ist es am besten, der Rechnung Schritt für Schritt zu folgen. Die Berechnung geht so vor sich:

1. Wieviel kostet es, eine vergleichbare Zielgruppe zu erreichen? Der TKP (Tausend-Kontakt-Preis) bei Online-Werbung liegt laut den Annahmen für diese Rechnung bei 4 €, das heißt: es würde 4 € kosten, damit eine Marketing-Botschaft  von 1.000 Online-Nutzern gelesen wird.
2. 100.000 Fans hat die Seite; wenn die alle alles lesen würden, entspräche das also einem Marketing-Wert von 400 Euro pro Post.
3. Die Seite postet im Schnitt zweimal pro Tag, also: mal zwei.
4. Dummerweise nehmen bei weitem nicht alle Fans auch alles wahr; da sollte man sich auch nicht von den “Impressionen” verwirren lassen, die Facebook-Admins angezeigt bekommen; die Rechnung nimmt an, dass jeder zweite den Post tatsächlich zur Kenntnis nimmt. Also: mal 50%, einfacher gesagt: durch zwei.
5. Ergibt 400 Euro.

So weit, so einfach. Bislang hat die Seite einen Marketingwert von 400 Euro. Allerdings haben wir bislang eins nicht berechnet: Den Viral-Effekt. Fans nehmen Botschaften nicht nur zur Kenntnis, im Erfolgsfall verbreiten sie sie weiter. Und das berechnen die Knallgrau-Leute so:

1. Aus der Erfahrung heraus und aus der ja recht gut bestätigten 90-9-1-Faustregel kann man ableiten, dass 1% der Nutzer einen Post weiterleitet, also: Seitenwert mal 1%…
2. …jeder, der den Post weiterleitet, hat im Schnitt 130 Facebook-Freunde, die die Botschaft zugeleitet bekommen…
3. …von denen wiederum 50% eine der zwei Botschaften tatsächlich wahrnehmen, siehe oben…
4. …ergibt schon im ersten Schritt der viralen Verbreitung ein zusätzliches Publikum von weiteren 130.000 Augenpaaren. Mit einem weiteren Marketingwert von 560 Euro.

Im ersten Anlauf brauchbar – aber überflüssig?

Gemein nur: Die Formel enthält eine kleine Unstimmigkeit – und man braucht sie nicht mehr. Seit Facebook die Statistiken für Seitenbetreiber überarbeitet hat, erhalten die eine einfache und brauchbare Messgröße: die Reichweite. Wenn man die mit dem TKP multipliziert, kann man immerhin einen Wochenwert der Präsenz berechnen – und so die Marketingleute glücklich machen.

Dumm nur: An sich ist die Formel Unsinn – und das wird durch die neuen Reichweiten-Messwerte (wie auch das neue “…sprechen darüber” auf den Seiten) offensichtlich. Sie weist einen erstaunlichen Blinden Fleck auf: bloß, weil etwas einmal weiter geleitet worden ist, hört die virale Verbreitung ja nicht plötzlich auf. Auf der anderen Seite ist es natürlich reichlich kühn, anzunehmen, dass Facebook-Fans sich untereinander nicht kennen – selbst wenn jeder von ihnen im Schnitt 130 Fans hat, gibt es da Überschneidungen; mehr als etwa 30 neue Augenpaare dürften die Fans einer Seite in der Regel nicht beisteuern. Also: brauchbarer Ansatz, mangelhafte Ausführung.

Was machen wir jetzt damit? Einen Schätzwert berechnen, mit dem wir abschätzen können, ab wann ein Post zum viralen Selbstläufer wird. Das aber erst morgen.

Irgendwie kann es das noch nicht sein mit Facebook – diese Ahnung speist sich nicht nur aus den diversen Datenschutzskandalen rund um eine Firma, die ihre Nutzer zu verachten scheint, sondern auch aus der Beobachtung, dass das Leben in der Facebook-Welt und die Offline-Welt sich an vielen Stellen reiben.

Was läuft schief? Ein Google-Ingenieur aus dem Bereich User Experience hat seine Erkenntnisse darüber in einer Präsentation zusammen gefasst. Die ist 224 (!) Seiten stark – mit dem “Wollmilchsau”-Recruiting-Blog, das diese Präsentation aufgetan hat, bin ich allerdings darin einig, dass sich der Zeitaufwand fürs Durchklicken lohnt. Folgende Beobachtungen finde ich interessant:

• Soziale Netzwerke gab es immer schon – es ist fest in unseren Gehirnen verdrahtet, sich in diesen Netzen zu bewegen: Als Menschen sind wir soziale Wesen – so weit, so banal.
• Die Wahl des Begriffs “Freunde” für Online-Kontakte ist unglücklich.
• Das Problem mit Facebook ist, dass die Plattform unser reales Leben nicht abbildet. Im wirklichen Leben teilen sich unsere Kontakte in mehrere voneinander unabhängige Kreise. Im Facebook-Netz versorge ich alle Bekannten grundsätzlich mit denselben Informationen aus meinem Leben – zu welchen Problemen das führt, zeigt die Präsentation am Fall einer Lehrerin, die Kontakte zu ihren Schülern pflegt – und die Fotos von schwulen Freunden kommentiert, die in einem Szeneclub arbeiten. Und auf einmal bekommen die Zehnjährigen Fotos aus einer Schwulenbar zu sehen.
• Facebook unterscheidet nicht nach starken, schwachen und nur temporären Bindungen – die Zahl der wirklich engen Beziehungen, der Menschen, mit denen ich mich ständig austausche, beziffert der Google-Ingenieur mit 4-6; die Zahl der sinnvollen schwachen Bindungen auf 150 – offenbar in Anlehnung an die Dunbar-Zahl – alles andere sind nach dieser Lesart nur temporäre Bindungen. Ein wenig reibt sich das mit der klassischen Theorie der schwachen Bindung des Soziologen Mark Granovetter – die definierte schwache Bindungen eben gerade als etwas Temporäres, das sich bei Bedarf leicht aktivieren lässt. Aber die Richtung ist die gleiche: Facebook bildet nicht die Struktur menschlicher Beziehungen ab, weil die Unterschiede in der Intensität nicht bedacht sind.
• Wie massiv wir uns von dem beeinflussen lassen, was andere denken – wie massiv, wird durch soziale Netze überhaupt erst nachvollziehbar. Und natürlich verstärken die Netze diese Tendenz.
• Wenn es darum geht, Menschen zu beeinflussen – sagen wir mal, weil man sie dazu bringen will, ein bestimmtes Produkt zu kaufen oder auch einen bestimmten Sender zu sehen: Die Rolle von “Multiplikatoren”, also: Meinungsbildnern, wird überschätzt, sagt Adams. Auch und gerade in sozialen Netzen. Außerdem ist das Bild vom Meinungsbildner falsch, wenn es ausblendet, dass auch er wiederum Teil eines Netzes ist und von diesem beeinflusst wird.
• Nutzer können mit Facebook und Co. nicht richtig umgehen, weil sie die Reichweite der Netze massiv unterschätzen – die sind aber auch nicht so entworfen, dass Nutzer das einfach könnten. Mit fatalen Folgen: “Was bedeutet es für eine 25-Jährige, wenn jeder sie googeln kann und dann sieht, dass sie als 17-Jährige eine komplette Zicke war?” fragt die Präsentation (meine Übersetzung). Tröstlich, dass Google sich darüber Gedanken macht.

Wer sich nicht durch die Folien klicken möchte: Paul Adams, der Autor der Google-Präsentation, hat seine Überlegungen auch bei “Boxes and Arrows” ausformuliert – und auch dieser Artikel lohnt die Zeit.

Die Präsentation wird besonders interessant vor dem Hintergrund, dass Google anscheinend an einer Netzplattform unter dem Namen Google Me arbeitet. Diese Plattform könnte deutlich mehr werden als ein reines Me-Too-Produkt: eine wirklich offene Infrastruktur für das Netz 2.0  (mehr dazu bei netzwertig). Vielleicht ist es aber auch ein Open-Source-Projekt wie Diaspora, das es schafft, Facebook die Krone streitig zu machen.

Auch interessant – und für Social-Media-Einsteiger vermutlich schwer nachzuvollziehen – ist, dass Google die Präsentation bei Slideshare eingestellt hat – und so ist das teuer bezahlte Wissen für jedermann abrufbar.

Nachtrag: Frisch bei WIRED – 5 Things That Could Topple Facebook’s Empire